包装原本是一个容器或包裹物，用来盛载商品，或是保护商品。几乎所有的商品都有包装，饮料的包装，本身就是产品的重要组成部分；固态商品，包装的重要作用是保护商品。
然而发展到现在，包装已经远远超越了基础的保护功能，它起着更重要的作用：营销。
从营销功能的角度看，包装要起到销售的作用。也就是说，同样的产品，换一个包装，就能带来销量。
包装设计是一门艺术，既要有美感，又要传递品牌信息。但也是一门有迹可循的科学，通过对尺寸、形状、材料、颜色、文字、图案的合理设计，让包装起到促销的作用。
具有营销功能的包装，在设计时，要达到三个基本目标。
1、容易识别
容易识别，是指包装能抓住消费者的注意力，让消费者在嘈杂的环境中，轻易地发现你的产品。
在超市中，琳琅满目的货架，并不是每一个商品都能被放在炫目的位置，产品要脱颖而出，第一步就是抢夺消费者的眼球，让消费者发现你。
在电商中，虽然没有了货架，但是有搜索排名的主图。虽然主图可以自由制作，但如果把独特的包装放在主图上，无疑会让产品具有更多点击优势。
要想产品被轻易发现，可以从包装的形状入手。形状是包装的结构形式，通过独特的结构设计，让产品与众不同，容易被识别出来。
在饮料和酒水行业，瓶子既是产品本身的一部分，也是包装，形状设计得有特色，会让产品在货架上容易被看到。
独特的包装结构，有一个缺点是制作难度大，成本高。如果是产品价格低，便承受不了包装的成本。
这个时候，可以在颜色和图案上入手。刺激的颜色和醒目的图案，很容易吸引消费者的注意。
2、体现品牌含义（购买理由）
产品包装仅能吸引眼球还不够，当消费者发现产品后，买还是不买？需要一个理由。
此时，包装应该给消费者一个购买理由；如果购买理由充分，消费者就会考虑购买。购买理由主要是由包装上的内容来体现。
在包装上，有产品的信息介绍，比如生产地址，生产日期，规格参数，组成成分等，它们是任何产品都必须具备的基本信息。
但这些信息无法体现购买理由，因此，我们还需要设计具有说服性的品牌信息，来说服消费者购买。
购买理由可以是具有描述性或说服性的产品信息。比如产品的独特产地，有效的功效，高档的材料等，也就是产品的独特卖点。
这些卖点信息，一般比较简短，在设计的时候要清晰夺目，让消费者一眼就看到。
购买理由也可以是品牌理念的体现。在包装设计中，最能体现品牌理念的就是品牌口号，把品牌口号放在包装上，不仅传播品牌理念，也能促进购买。
从品牌的角度来看，产品包装的重要作用是传递品牌理念。
品牌所要表达的价值主张是什么，在包装上要能够体现出来，从形状、材料、颜色、内容上来体现。
比如品牌的理念是自然健康，那么材料应该考虑环保，颜色宜用绿色，内容应该传递出健康的理念。
3、具有美感
包装具有辨识度，也有购买理由，便具备了较强的营销功能。然而，漂亮的外观，不论是从辨识度，还是从购买理由的角度来看，都是一个不可或缺的元素。
我把美感放在第三点，不是说美感不重要，而是要纠正一些误差。很多人在对待包装时，往往只注重了美观，而忽略了识别和购买力理由。以为只要漂亮好看就行，其他的都不重要。
设计师也往往以美学的角度来炫耀自己的作品；但是一个漂亮的包装，如果不能传递品牌理念，也不顾销售环境，那就是一个无用的花瓶。
奢饰品的包装往往精致得像艺术品，这与它的品牌理念相符，所以是优秀的包装；杂货店一瓶土味的辣椒酱，刺眼的土黄色上，写着土味的产品卖点，这也是优秀的包装。
所以，忽略了营销，而一味追求美观，是南辕北辙；在营销功能的基础上，追求美感，是锦上添花。
在设计包装的时候，要考虑这三者：竞争者、消费者、品牌本身。
因为竞争激烈，所以要容易被识别；消费者需要的是购买理由，所以要把产品卖点和美观呈现给他们；企业的目标是要建立品牌资产，所以要把品牌理念传递给他们。
